Kırmızı fesi, abartılı gülümsemesi ve basitleştirilmiş Fransızcasıyla Banania’nın maskotu uzun süredir ırkçı stereotiplerle ilişkilendiriliyor. 1909’da Fransız gazeteci Pierre-François Lardet, Nikaragua’ya yaptığı bir yolculuktan dönünce orada tattığı bir içeceği yeniden üretmeye karar verdi. Beş yıl sonra, Ağustos 1914’te Banania piyasaya çıktı.
İçeceğin ortaya çıkışı, Fransa’nın savaşa girdiği döneme denk geldi. Bir yıl sonra markanın maskotu olan kırmızı fesli siyah bir asker ilk kez bir reklam afişinde görüldü. I. Dünya Savaşı sırasında, çoğu zorla askere alınan 200 bin Afrikalı asker, Avrupa’dan Afrika’ya ve Anadolu’ya kadar Fransız ordusu için savaştı. Afişteki asker, Senegal’den başlayan ve “Senegalli Tüfekçiler” (tirailleurs) adıyla bilinen askeri birlikleri andırıyordu. Bu askerler, cesaretleriyle ünlüydü. Önce Afrika’daki sömürge savaşlarında, ardından I. Dünya Savaşı’nda, daha sonra da II. Dünya Savaşı’nda görev yaptılar. On binlercesi hayatını kaybetti.
Banania’nın tirailleur maskotu ise çimlere oturmuş, yanına tüfeğini bırakmış, önünde içeceğiyle kocaman gülümseyen bir figürdü. Abartılı yüz hatları, dönemin çikolata, sabun ve ayakkabı cilası reklamlarında sıkça görülen ırkçı temsilleri çağrıştırıyordu. Afişteki “Y’a bon” sloganı da, sömürge askerlerine öğretilen basit Fransızcayı taklit ediyordu. Şirket, maskotu “Y’a bon dostu” diye tanıtıyordu.
SÖMÜRGE PROPAGANDASI
I. Dünya Savaşı’nın yarattığı ortamda bu maskot, Fransız sömürgeciliğine duyulan gururla birleşti. Aynı zamanda Afrikalı askerlerin Fransız topraklarında savaşmasını halka benimsetmenin bir yoluna dönüştü. Tarihçiler, Banania’nın bu yönüyle adeta “patriotizmle iç içe geçmiş bir içecek” haline geldiğini söylüyor.
Maskot, çocuk kitaplarından promosyon eşyalarına kadar birçok alanda kullanıldı. 1920’ler ve sonrasında Banania reklamları her yerdeydi: sinemada, defterlerde, paketlerde. 1930’ların sonunda üretim üç katına çıkmıştı. Bu dönem, markanın altın çağını oluşturdu.
BAĞIMSIZLIK RÜZGARI VE ELEŞTİRİLER
1950’lerden itibaren Afrika’daki sömürgeler bağımsızlık için mücadele ederken Banania da tartışmaların merkezine oturdu. Maskot ve slogan, artık sadece bir içecek değil, sömürgeciliğin ve ırkçılığın bir simgesiydi.
Senegal’in bağımsızlık mücadelesini yürüten şair Leopold Sédar Senghor 1948’de tirailleurlara adadığı bir şiirde “Fransa’nın duvarlarındaki Banania gülüşlerini sökeceğim” diyordu. Martinikli filozof Frantz Fanon da 1952’de yayımlanan Siyah Deri, Beyaz Maskeler kitabında “Y’a bon Banania”yı, siyahların Fransa’da nasıl ırkçı klişelerle görüldüğünü anlatmak için kullandı.
Tepkilere rağmen maskot tamamen kaybolmadı, sadece farklılaştırıldı. 1967’de daha geometrik, modernize edilmiş bir yüze dönüştü. 1977’de ise “Y’a bon” sloganı emekliye ayrıldı. 1980’ler ve 1990’larda ise maskot yerini zaman zaman karikatürize bir çocuk yüzüne bıraktı. Ancak kırmızı fesli gülümseyen figür büsbütün silinmedi.
”TORUN MASKOT”
2004’te şirket el değiştirince “1915 tirailleuru’nun torunu” olduğu söylenen yeni bir maskot tanıtıldı. Bu figür, göçmen kökenli toplulukların Fransa’ya uyumunu simgelediği iddiasıyla sunuldu. Ancak gerçekte, abartılı gülümsemesi ve kırmızı fesiyle eski maskotu çağrıştırıyordu.
Yeni tasarım, 2005’te Grioo.com adlı siyah topluluk platformunda tepkilere yol açtı. “90 yıl önce atalarımız nasıl temsil edildiyse, bugün hâlâ öyle mi görülmek zorundayız?” diye, imza kampanyası başlattılar.
Bugün hâlâ Fransız marketlerinde Banania kutularının üzerinde “torun” maskot gülümsemeye devam ediyor. Akademisyenler, bu durumun Fransa’nın sömürgecilik ve ırkçılık konularında derin bir toplumsal yüzleşme yaşamamış olmasından kaynaklandığını söylüyor.
KİRLİ MİRASLA YÜZLEŞME ÇAĞRISI
Fas kökenli Fransız tasarımcı Awatif Bentahar, çocukluğunda gördüğü Banania kutularının aslında göçmen aileler için acı hatıralar taşıdığını söylüyor. Ona göre şirket, bu geçmişin toplumun bir kesimi için ne kadar incitici olduğunu anlamıyor.
Bentahar, alternatif bir tasarım çalışması yaparak maskotu kaldırdı, daha nötr ve eğlenceli bir ambalaj hayal etti. “Markaları hayatımızdan tamamen silemeyiz. Ama onları daha iyi bir geleceğe taşıyabiliriz. Banania da tarihin doğru tarafında yer alabilir” diyor.
Kaynak: Al Jazeera